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作者:  来源: 发布时间:2019-02-13

关键词: 品牌, 营销, , 年轻人, 青春, ┊阅读:次┊

  青春,无论是疼痛还是甜腻,都是每个人回不去又抹不掉的曾经。一经想起,回味无穷...

  纵观中国影视剧大市场,不论是近年来火爆的《你好,旧时光》、《最好的我们》等,又或是曾经的《流星花园》、《十八岁的天空》,都多次掀起青春类型剧在中国影视剧大环境中的浪潮,引发了观剧人群的强烈共鸣与热议。

  源自出品公司对于剧情节奏愈发精准的把控和各大IP的加持,青春类型剧的成长无疑是突飞猛进的。然而在2016-2017年青春剧爆发之后,因创意匮乏致使内容重复度较高,以及2018年影视市场整体环境等多方面因素所致,青春剧遇到瓶颈,市场呈现真空状态,各方保持谨慎观望。

  本周,《独家记忆》领衔开启了2019年青春剧的颠覆时代。该剧源于木浮生的超级IP青春小说《独家记忆》,并由爱奇艺再度与素有“青春剧第一厂牌”之称的小糖人团队联袂打造。曾经,双方联手打造的口碑佳作《最好的我们》、《你好,旧时光》轰动了青春类型剧市场乃至整个影视剧大市场,此次《独家记忆》无疑是一部自带爆款基因的高配置青春类型剧,无论是观剧人群还是行业中人均表示期待。

  剧情讲述了物理系博士慕承和大三女生薛桐因考场误会而展开的一段有关双向暗恋的甜爱故事,并打造了“沉浸式成长练爱”主题,让观剧人群可以有沉浸式观看体验并找到更多共鸣。《独家记忆》在爱奇艺平台一经开播,便高调登上热搜2次,超级话题#独家记忆#也多次登上榜单前列,同时爱奇艺弹幕等社交平台也被一众年轻粉攻占,热度居高不下。

  (《独家记忆》热搜)

  “青春”市场的影响力:商业价值+社会价值

  青春类型剧的市场影响力是不可估量的,因此深受出品方和广告主认可。

  首先,凝聚年轻力的青春剧,为品牌带来了可深挖的商业价值。从商业市场角度看,当代年轻人是对品牌、品味极度敏感的一代,引领消费导向的年轻群体中蕴含着无限可挖掘的消费潜力。品牌通过与剧情的融合,可与年轻人产生更深刻更具互动性的沟通,品牌或将获得新鲜标签,收获意想不到的商机。

  其次,从社会价值来看,青春剧以贴近观看人群真实生活的剧情,在特定的阶段陪伴年轻人成长,让每个人在故事中找到自己的影子,进而形成共振与共鸣,这在引领年轻文化与年轻人价值观方面具有重大影响力。

  在商业价值与社会价值的双重影响下,青春类型剧既成就了广告主的高回报,又为出品方赢得高评价。让我们来回顾下爆款青春剧的成功营销:

  《最好的我们》播出期,耿耿余淮间的青涩青春引发了年轻人的共鸣,瞬间点燃网络冠名品牌方特,在爱奇艺官方对《最好的我们》的所有宣传内容中,独家冠名商方特旅游度假区的品牌元素得到了不同方式的表现,在进行了剧情场地植入的同时,通过线下粉丝见面会、在园区内设立了众多合影墙等场景进行线下联动,打通与游客之间的线上触达线下互动,多维覆盖观剧人群,在潜移默化中传播了品牌,同时也塑造了业内标杆性案例。

  品牌与剧的全线联动,自然也离不开基于情感共鸣的内容助力。在《你好,旧时光》播出期,爱奇艺打通了微博、豆瓣、知乎等社交平台以及拍照、出行等线下场景。通过调动观众high点、泪点、笑点,进行了促发情感共鸣的内容宣发。将剧中的青春与当下年轻人的青春紧密相连的同时,也将品牌植入其中,比如由剧情衍生出的麦当劳那么大甜筒广告片、植入剧情的free卫生巾,均给观众带来了代入式体验,并且在场景中激发出消费需求。

  基于小糖人团队和爱奇艺合作打造的内容爆款和营销标杆,《独家记忆》青春剧的升级玩法,已吊足了行业中人和观众的胃口。

  《独家记忆》的内容力:真实感+沉浸感

  此次《独家记忆》的定位是“沉浸式成长练爱”主题,创新的题材再一次打破了传统青春剧套路,通过更接近年轻人真实经历的布景和服化道来演绎,为观众打造出当代大学生最真实生活的镜面展现,观感更真实,也更容易让人产生代入感与沉浸感。

  这是一次记忆与真实的交织,其实大部分人的青春回忆中多是阳光正能量的,而这也正是《独家记忆》吸睛之处,故事架构以及人物特征等以当代大学生为模型进行了同步升级,摒弃“疼痛青春,”采用更为阳光更能让观众沉浸其中的真实故事手法,也为当代年轻人找到了共鸣,而这恰是品牌在营销中最为稀缺的年轻化语境,用的对的表达,对的内容,才能感染到对的人。

  《独家记忆》的营销力:年轻心态+年轻IP+年轻玩法

  《独家记忆》为年轻营销打开了全新的窗口,提供了“用户”与“品牌”双向赋能的商业营销机遇。

  纵览品牌年轻营销的诸多成功案例,我们可以总结为三个年轻化,即品牌要具有年轻化心态,要使品牌融入年轻IP之中,要创新年轻化营销玩法,相信只有这样品牌才能同年轻人玩到一起。

  第一,品牌要想玩转青春营销,首先品牌自身要具有年轻的心态,品牌要清楚认识到,当前95后、00后他们的需求特性,如果品牌依旧高高在上的端着,那么年轻消费者对于品牌便无感,品牌需要能够融入年轻人的圈层,适应年轻人的语境,才能真正意义上开展品牌年轻营销。

  在品牌放下了姿态后,也要改变传统的营销认知,年轻人营销并不是单向性的信息曝光,而是要能够触达到年轻用户的心智,从而产生心智共鸣,这样才能促进下一步年轻人的关注与互动,而在这一过程中,品牌需要创建起自身年轻化IP,或借助当前较为流行的年轻化内容,来融入到年轻人的生活当中,成为年轻人的“谈资”。

  第三,在玩法层面,单纯的触达已不再能满足年轻人的需求,更原生、更互动、更有趣的营销形式是品牌调动年轻人兴奋点的“催化剂”。

  作为懂年轻人、懂娱乐营销的头部互联网视频平台,爱奇艺始终坚持为行业和品牌输出年轻圈层价值观。在此理念下,爱奇艺对品牌营销的合作形式,也从曝光转向了创造。不再简单追求贴片、冠名等曝光权益,而是更积极地参与内容的创意和制作,比如社交平台联动、剧情式插播、原创贴等被观剧人群喜爱的创意广告形式,这也将为品牌注入不一样的成长与新生力。

  青春是最具燃点性的题材,其具备的独特性和不衰性,是值得行业中人和品牌主持续关注和深思的。(王漓鹂)

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